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正文 空降董宇辉，新东方文旅就会好吗？ 只是这注定是个漫长且曲折的过程，就像创始人俞敏洪半年前在个人公众号所写，“基于外部平台建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。” 小作文引发的“大战”终于告一段落。升任东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁后，在12月18日晚上的直播间里，董宇辉与老板俞敏洪一齐露面，俞敏洪说董宇辉像自己的孩子，董宇辉说，“士为知己者死”。二人合唱完一首《朋友》后，董宇辉对着镜头鞠躬行礼，宣布自己会在21号最后一场直播后，放一个长假。面对升职加薪，董宇辉表示“远超应得，惶恐愧疚”，并在直播间里感谢俞敏洪借钱帮其支付北京房子首付。在这个“大结局”里，一个关键的信息点是，董宇辉开始与新东方文旅强绑定�：椭辈ゴ跻谎�，文旅业务也是新东方在教育业务全面受限后，寻找的新出路。在俞敏洪看来，这是一个比直播带货天花板更高的业务。从去年开始，新东方宣布进军文旅赛道，并持续蓄力、发力。在自营APP、抖音、小红书、微信等多平台上线产品，也积极与第三方机构合作，自营+第三方两手抓。每一个动作，都展示其对这项新业务的期待和野心。不过，新东方文旅并没有旗开得胜。虽然目前已在全网上线百余份产品，收获万份订单，但对比东方甄选，显然相形见绌。让当家主播与新业务绑定，这在外人看来，多少有些“司马昭之心”了。一方面可以让董宇辉的个人IP与流量为新业务赋能；另一方面，作为新东方目前*超头主播，董宇辉退居幕后、进入文旅集团管理层，也能降低东方甄选对其的依赖度，温和完成“去董化”。至此，这场由小作文引发的闹剧，算是暂时告一段落。只不过，这场戏还远未落幕，相反，它只揭开了新东方巨轮转型困境的冰山一角。尽管身处事件中心，但董宇辉的个人选择显得没那么重要。当他站上新东方这艘巨轮的*天起，他所能握住的便只有升舱的机会，不管驶向何处，掌舵权都不在他手里。01 “去董化”“新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁、东方甄选高级合伙人”，这是董宇辉的最新title，可以看到，“文旅”开始与董宇辉紧密捆绑。为了便于董宇辉开展文旅业务，俞敏洪还宣布东方甄选将成立董宇辉工作室，单独为其开辟账号和直播间，定位是书籍推荐、文旅推广等，将在一个月后上线�？此粕凹有降拇蠖�，但在外界看来，实际上却是大刀阔斧的“去董化”。对于电商公司来讲，“去头化”是一个永恒命题，东方甄选也不例外。其实，从董宇辉成为顶流开始，内部的“去董化”就是注定的结局。从去年11月开始，董宇辉直播的时间越来越少，并一度退出直播间晚19:00-22:00的黄金时间；今年年初，董宇辉休假12天没有开播，但顿顿、yoyo、七七等其他主播均在正常带货，甚至逐渐被挪至黄金时段，当时粉丝“丈母娘”们就已表达不满。顿顿在“丈母娘”眼里，这是东方甄选“忘恩负义”“刻意打压”，但其实对于任何一家直播公司来说，“去头化”都是一个老生常谈的重要话题。比如交个朋友直播间，罗永浩自从退出管理层后，出现在直播间的频率越来越低；美ONE在李佳琦之外，也设立了两大直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”，对超头主播进行分流。即便“丈母娘”们议论纷纷，但做文旅，董宇辉并不排斥。董宇辉不止一次在直播间提到，自己并不擅长管理，更想做自己喜欢的、认可的、有意义的事情。“书籍、文化、农产品，做这些事会快乐。”在今年年初，董宇辉就已经跟随俞敏洪在云南、无锡开启“东方甄选看世界“专场直播。董宇辉和俞敏洪的无锡专场直播云南丽江的文旅直播正好赶上了”丈母娘“风波，东方甄选让紧急叫上还在休假的董宇辉和七七一起直播，推荐云南旅游线路及文旅产品，两天GMV超过5000万。在无锡的专场直播，董宇辉搭档俞敏洪，三个小时直播间点赞量近2000万，旅游套餐、地方美食以及《围城》《我们仨》等当地名人文化作品也卖出了近千万的GMV。据董宇辉在直播间介绍，东方甄选为其打造的全新直播间将继续保持新东方的这种文化基调，“会（和俞敏洪）一起大量做文化推广，书籍推荐、作家访谈、文旅推广、农产品销售。”未来仍会兼顾东方甄选的直播间，但频次会降低。除了关注内容从带货延展至文旅，董宇辉还多了一项管理的工作。俞敏洪也在直播间强调，董宇辉未来会有“话语权”，会介入管理层，业务涉及平台管理、团队组建等。但此前董宇辉并没有管理经验，孙东旭也曾说董宇辉充满好奇心，单纯，是很好的朋友，“但不要幻想做管理。”董宇辉和孙东旭被赋予管理权的同时，董宇辉在直播间出现的频次越来越低。也就是说，一个头部主播，将从台前退居幕后，这再次引起了外界对于新东方“去董化”的讨论。俞敏洪对此说明，新直播间是属于董宇辉的独立IP，自己未来会参与宣传，所产生的收入、利润都会记入到东方甄选，但以后董宇辉想从东方甄选独立，新账号还是属于董宇辉个人。一套组合拳打下来，东方甄选目前的*超头主播董宇辉，其巨大流量被顺理成章过渡至文旅业务。如果董宇辉未来持续为文旅带货，那么东方甄选直播带货的流量逻辑，将有机会被应用于新东方的“第二曲线”。02 下一局，押注文旅俞敏洪董宇辉合体直播的同一天，湖南新东方文旅的抖音号也同时开启直播。在直播中，主播们称董宇辉为“董总老师”，还临时播放了董宇辉曾演出的《我是如此相信》，并向董宇辉粉丝“丈母娘”们喊话，称自己“很听劝，你们需要什么，我们就会马上解决。”这场直播过后，@新东方文旅的抖音粉丝由此前的不足20万增长至近70万。尽管上线一年仅有20万粉丝，但文旅并非新东方因“小作文”事件的头脑发热。相反，从公开资料及相关管理层的公开表态来看，对于整个新东方来说，文旅是与三农旗鼓相当的战略方向。去年年底，@东方甄选看世界在抖音上线，账号以“直播+文旅”的形式直播百余场，主播们的足迹遍布四川、山西、云南等十余省，目前该账号粉丝数已超300万。经历了半年的粉丝积累，今年7月，新东方在其公众号发布文章《再创业！新东方文旅！》，称在东方甄选后，新东方将再次创业，“中老年与文化，是这次创业的关键词。”并宣布未来新东方将在教育、生活、文旅等三大领域发力。同期，北京新东方文旅有限公司成立，俞敏洪担任法定代表人、董事长，注册资本10亿人民币，经营范围含旅游业务、文艺创作、互联网销售等，由新东方教育科技集团有限公司全资持股。与此同时，新东方文旅还全资持股北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司，以及新东方（江苏）文旅投资有限公司，并通过北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司，间接拥有30余家公司的实际控制权，这30多家公司都是新东方今年在全国各地设立的文旅子公司。两个月后，旅行服务平台——皇包车旅行获2亿元融资，由新东方集团联手神骐资本领投、无锡惠山政府基金跟投。这也是新东方首次投资文旅企业。时间终于来到十二月，“小作文事件”爆发不到一周，12月10日，东方甄选的两位明星主播顿顿、蓓蓓开启海南三亚、云南丽江、吉林三城直播，同时新东方文旅产品正式亮相东方甄选App。此次上架文旅产品，东方甄选表示，“这是剥离所有教育业务，all in 电商后的一个大动作。”进军文旅，从产业整体、新东方个体以及宏观政策三方面，其实都顺理成章。首先从产业角度来看，疫情后，文旅产业得到迅速恢复。一方面，老牌OTA平台业绩大增。最新财报显示，携程、同程旅行、途牛净收入均实现亿元级别增长，途牛净收入更是同比增长128.9%。另一方面，以抖音、快手为代表的短视频平台也相继捧出淄博、延吉等网红文旅城市，并进一步结合本地生活业务打造站内的文旅交易闭环。其次从新东方角度出发，发展文旅业务也是一个“扬长”的选项。国家高端智库CDI研究员宋丁认为，新东方在两次转型的过程中都保留了教培机构的基本优势——表达优势和传播优势，大批的教研人员可以快速转化为具有新东方气质的导游。与此同时，素履咨询创始人郁苗在接受北京商报采访时也指出，东方甄选及新东方转型前在地方开设了多个校区，线下运营的经验与拉新转化的方法都可以被应用于文旅领域。另外直播业务的下滑，也是选择文旅业务的一大原因。俞敏洪也承认，“东方甄选是带货平台，这是有天花板的。”光大证券研报显示，今年5-7月，东方甄选日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率，逐月下滑。除此之外，俞敏洪本人也很中意文旅生意。2017年，俞敏洪在自己的书《行走的人生》中用大量笔墨表扬一位叫做“池晓豫”的导游，因为对导游的服务满意，请了池晓豫喝了顿酒。至于为什么选择在现在这一阶段做文旅，俞敏洪曾在直播间表示，“中国文旅需要阶梯式的提升，要升维”。03 董宇辉来了，文旅就会好了吗？新东方的文旅之路，至少从目前来看，并不顺畅。据新东方文旅集团公众号显示，目前新东方的文旅产品主要面向青少年、中老年等全年龄段群体，提供文化旅行、亲子旅行服务、国际游学、国内研学和营地教育等项目。这些项目主要分为三大类，一类是定价在3999元至5999元之间的中端产品，比如7月上线的“首发团”，杭州绍兴游6天5晚5999元，10-16人成团，每团配备三名语文、历史老师充当“导游”，为游客进行文化讲解。这些讲师大多是新东方内部转岗而来，上岗前会接受基本导游素养培训。另一类则是定价在万元以上的高端项目，比如11月推出的“21天杭州双人游”，定价2.98万元（不包括大交通费用），行程包括北山寻梦、临安梦华、宋苏雅韵、径山寻幽，主打“诗意”，俞敏洪曾在直播间亲自“叫卖”；针对青少年群体的海外研学项目定价也都在万元左右，最高的为新加坡国立大学7天6晚研学项目，定价为44800元。剩下的则是与第三方合作的套餐产品，包括浙江星辰国际、深圳*假期等旅行社以及途牛等平台，这些产品一般比OTA平台更便宜，比如单人（成年）1399起的云南腾冲5天4晚8人团深度游。这一套餐在携程上则要2000元起。从渠道来看，这些项目不再像直播带货一样主要依赖抖音，而是大部分同时发布在东方甄选APP、抖音、小红书、微信视频号等多渠道。东方甄选官方数据显示，12月10日产品上线首日，销售额为1600万元，“远超预期”。但从各平台分布来看，文旅业务的业绩远比不上直播带货。截至发稿前，微信视频号小店售出7898单，抖音、小红书卖出1000余单。在这种背景下，被安排进文旅业务的董宇辉，似乎有些进退维谷。一方面，董宇辉加入文旅，确实会带来巨大流量，这在今年东方甄选与地方政府合作的几场文旅直播中可见一斑，“丈母娘”们的消费力和热情可以支撑起千万级的GMV。但另一方面，庞大的粉丝力量并不可控。“小作文事件”爆发后，高途和学而思直播间的“泼天富贵”是直接证明。“丈母娘”们涌入高途佳品直播间以及虽然现在东方甄选给出的解决方案暂时安抚了“丈母娘”，但从中产生的“信任危机”短时间内并不容易修复。更重要的问题是，从新东方文旅的人群及产品定位来看，董宇辉的流量与目标人群并不匹配。董宇辉的粉丝“丈母娘”们，用户画像基本为一二线城市24岁-40岁的都市白领、宝妈，其中31-40岁女性用户占比最高，达44.14%。这与目前新东方文旅主攻的55-65岁的中老年、15-18岁的青少年群体并不匹配，董宇辉个人IP的可发挥空间，被大大压缩。图源：蝉妈妈与此同时，细化到产品侧，目前新东方文旅推出的产品定价基本在千元，最高近5万，相比于均价几十元到几百元的农副产品，高客单价产品并不容易让客户“激情下单”，在抖音@新东方文旅的直播间内，充斥着大量“太贵了，想支持一下好难”的评论。太贵之外，文旅产品因其特性也很难产生二次消费，复购率降低，这导致用户对品牌、平台的信赖度、忠诚度都不好培养。再将视角扩大到产业链上，董宇辉需要解决的问题可能更多。整体来看，文旅产业涉及餐饮、住宿、景点等多环节，且不同区域有不同特点，这对管理层的资源整合及供应链掌控力都有极高要求，更不要说还要面临携程、途牛等老牌OTA平台的激烈竞争。文旅这活，的确不好干。即便如此，这位超头主播加入文旅业务，还是多少能看出，新东方对于文旅业务的判断与布局。从教培业务转向直播带货，再到如今的押注文旅，新东方在做的，不仅是针对超头主播的“去头化”，而是不依赖单一平台，甚至不依赖单一业务。只是这注定是个漫长且曲折的过程，就像创始人俞敏洪半年前在个人公众号所写，“基于外部平台建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。” 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编辑-杨颖,